La Mercadotecnia Sustentable surge durante la década de los noventas como respuesta a la conciencia mundial sobre temas de deterioro ecológico. Shethb y Parvatiyar (1995) son los primeros en utilizar el concepto definiéndolo como una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecología y el desarrollo sustentable. Fuller (1999) amplió esta definición:
"Consiste en el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente".
Otros
términos que se han utilizado para referirse al mismo concepto son:
Mercadotecnia Verde (Ottman, 1993; Peattie, 1992), Mercadotecnia Ambiental
(Coddington, 1993) y Mercadotecnia Ecológica (Henion, 1976).
Cabe
mencionar que algunos expertos han coincidido en que quienes siguen esta nueva
tendencia de la mercadotecnia tratan de solucionar los problemas de los que son
responsables. Pues la mercadotecnia tradicional es responsable en gran medida
del deterioro del medio ambiente, el abuso de los recursos naturales y la
desigualdad social.
¿Cómo
se materializa el concepto?
La
Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de
productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el
medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá. La Mercadotecnia
Sustentable promueve la modificación de todo el ciclo del producto para
involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.
Esto
significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de
vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más
tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que
incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse
durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y
el producto final.
Consumidor
y empresario ecológico
La Mercadotecnia sustentable,
requiere de conciencia por parte de sus integrantes, se genera un nuevo tipo de
consumidor que trae consigo la conciencia por el entorno, además de estar
preocupado por satisfacer sus necesidades actuales, piensa en las necesidades
en corto o mediano plazo, es el consumidor ecológico, que es definido como:
Personas conscientes de cómo sus
decisiones día a día pueden influir en un crecimiento respetuoso con el medio
ambiente.
“Este tipo de consumidor no se define por sus hábitos de consumo sino por su interés en los problemas ambientales, de forma que incorpora la variable ecológica en la elección del producto. En la medida que la oferta se lo permite, compra productos que, etiquetados como ‘verdes’, causan menos daño al medio natural. En concreto, evita los productos que supongan peligros para la salud, que causen perjuicios en la fase de producción o distribución, que contengan ingredientes procedentes de especies en peligro de extinción."
Este consumidor modifica su perfil y
los empresarios tendrán que adecuar sus productos para satisfacer sus demandas,
se contextualiza en la llamada mercadotecnia social, lo que permite la relación
con la responsabilidad social del empresario, es ver más allá de sus propias
metas, lo que redundará en mejoramiento de su imagen y en beneficios para sus
clientes, para darles lo que están buscando.
“La mercadotecnia ecológica está cambiando a raíz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes”.
El campo de acción de la empresa sustentable es amplio, va
desde evitar la contaminación en todos los sentidos, propagandístico y en sus
procesos de elaboración, la ejecución de una mercadotecnia sustentable y su
participación en la toma de conciencia del entorno por parte de sus clientes.
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